최근 몇 년간 공간은 단순한 부동산 자산을 넘어 브랜드의 일부로 인식되고 있습니다. 젠틀몬스터, 무신사, 그리고 다양한 라이프스타일 브랜드들이 특정 건물을 빌려 전시, 공연, 팝업 스토어를 여는 이유는 여기에 있습니다. 제품보다 공간 경험을 통해 브랜드를 체험하게 하는 전략, 즉 경험 기반 브랜딩인 것 입니다.
젠틀몬스터는 매장 하나하나를 예술 전시장처럼 구성해, 단순한 안경 판매점이 아닌 하나의 세계관을 구현해냈습니다. 소비자는 제품을 고르기 전에 이미 그 브랜드의 감각과 철학을 공간 속에서 느끼게 됩니다. 이런 형태의 브랜딩은 SNS에서 자연스럽게 확산되고, 광고비보다 훨씬 강한 미디어 효과를 만들어내게 됩니다.
1. 제품보다 경험을 파는 시대
과거엔 좋은 제품을 만들면 팔렸습니다. 그러나 이제는 경험을 설계해야 하는 시대가 되었습니다. 최근 사람들은 물건보다 느낌을 사고, 기억을 소비합니다. 젠틀몬스터가 바로 그 지점을 정확히 읽은 브랜드입니다. 성수동 플래그십스토어는 안경 매장이지만, 그곳에 들어서는 순간 사람들은 예술관람자가 됩니다.
조형물, 조명, 소리, 냄새까지 브랜드의 감각으로 조성합니다. 구매보다 머무름에 구매자들이 집중하이 되고, 이 머무름이 SNS 콘텐츠로 확산됩니다.
공간은 더 이상 단순한 오프라인 채널이 아닙니다. 디지털 미디어와 똑같은 파급력을 가진 브랜드 매체로 자리잡고 있습니다.
2. 이색적 공간은 기사거리로 이어진다
브랜드가 폐공장, 낡은 빌딩, 오래된 한옥을 리뉴얼해 팝업을 여는 이유는 간단합니다. 그렇게 기획된 공간 자체가 화제성이 되기 때문입니다.
“이번엔 무신사가 어떤 건물에서 전시를 열었을까?”, “이 폐창고가 이렇게 변했다고?” 라는 이야기를 자연스레 나누고, 체험하고자 하는 마음이 생깁니다. 즉, 사람들은 제품보다 장소에 끌리게 됩니다. 그리고 그 장소가 곧 브랜드의 얼굴이 되며, 고객들에게 공간과 함께 제품과 브랜딩이 함께 스며들게 됩니다. 이것이 공간이 곧 PR 수단이 되는 구조이며, 새로운 변화를 맞이하고 있다는 것을 의미합니다. 광고비보다 강력한 노출 효과를, 건축물 하나로 만들어내는 것과 같습니다.
3. 건물주가 공간을 빌려주는 이유
반대로, 건물주 입장에서도 브랜드 임대는 단순 임대수익 이상의 의미를 가집니다.
첫째, 공실 해소와 운영비 절감
재개발 대기나 리모델링 전 단계에서 브랜드에게 단기 임대를 주면 공실 리스크를 줄일 수 있기 때문입니다.
둘째, 자산의 이미지 상승
“젠틀몬스터가 팝업을 한 건물”, “보코 호텔이 입점한 부지” 같은 레퍼런스는 향후 매각 시 프리미엄 요인이 됩니다.
공간이 한 번 브랜딩되면, 일반 부동산에서 콘텐츠가 있는 공간 자산으로 인식이 바뀝니다. 또한, 해당 규모의 브랜딩을 스스로 진행하기도 어렵기 때문입니다.
셋째, 새로운 수익모델과 도시재생 효과
단기·유연한 계약 구조로 임대할 수 있어 운영 효율이 높고, 지역사회와의 관계에서도 긍정적인 이미지를 얻습니다. 이런 흐름은 실제 시장에서도 나타납니다.
예를 들어, 콘래드 서울은 글로벌 브랜드 이미지로 인해 2024년 국내 호텔 거래 중 가장 높은 가치로 매각됐습니다.
또한 티마크 그랜드 명동은 매각 이후 IHG의 보코(VOCO) 브랜드로 리브랜딩되어, 단순한 부동산 거래가 아니라 브랜드 포트폴리오의 재구성 과정으로 평가받았습니다.
문화와 브랜드가 만나는 지점
최근 인디밴드나 아트 컬렉티브들이 폐공장, 폐아파트, 유휴 창고 등을 임시 공연장으로 사용하는 사례도 늘고 있습니다.
홍제동 인왕아파트에서 열린 솔루션스의 공연처럼, 낡은 공간의 질감과 서사를 그대로 활용하는 공연은 장소가 곧 콘텐츠가 됩니다. 실제로 많은 바이럴 효과를 일으키기도 했습니다. 이런 시도들은 브랜드의 팝업과 닮아 있습니다. 기존의 상업 공간이 아닌, 비어 있는 공간을 감정적 경험의 매개체로 바꾸는 실험에 가까운 형태였다고 볼 수 있습니다.
브랜딩과 부동산이 만날 때 내는 성장
결국 브랜드와 공간이 만나면, 그 건물은 단순한 구조물이 아니라 하나의 매체가 되어 버립니다.
브랜드는 공간을 통해 자신을 경험하게 만들고, 건물주는 그 브랜드의 이미지로 건물의 가치를 높일 수 있습니다.
브랜딩된 공간은 단기적인 임대수익을 넘어, 장기적으로는 자산의 인지도, 프리미엄 및 매각가치까지 끌어올리게 됩니다.
이제 공간을 빌려주는 일은 단순한 임대가 아니라, 브랜드와 자산이 함께 성장하는 협업의 형태로 변화하고 있습니다.
공간이 브랜드를 만들고, 브랜드가 공간의 의미를 새로 쓰는 시대가 현 시대입니다. 이것이 지금, 젠틀몬스터와 같은 트렌디한 브랜드들이 공간에 주목하고 빌딩케어와 같은 부동산 서비스들이 공간 브랜딩을 제안하는 이유입니다.